Nicolas JAIMES

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Les assistants IA ne vont pas seulement changer la manière dont les internautes recherchent une information.

Ils pourraient aussi modifier la manière dont les marques construisent leurs plans médias.

Pendant longtemps, la publicité digitale a été organisée autour de points d'entrée relativement stables : un moteur de recherche, un réseau social, un site média, une application ou une plateforme de commerce.

Les agents introduisent une couche supplémentaire.

L'utilisateur ne choisit plus forcément un site ou une application. Il formule un besoin, délègue une partie de la décision à un assistant, puis reçoit une réponse, une recommandation ou une action déjà structurée.

Ce déplacement paraît théorique. Il commence pourtant à avoir des conséquences très concrètes pour les annonceurs.

1️⃣ La visibilité ne se résumera plus à une position dans une page

Dans un moteur classique, la marque cherche à apparaître dans les résultats, idéalement dans les premières positions.

Dans une interface conversationnelle, la réponse peut être synthétisée, reformulée et limitée à quelques acteurs.

Le sujet ne sera donc plus seulement d'être présent dans l'index.

Il faudra être suffisamment visible dans les sources utilisées par le modèle, suffisamment crédible pour être cité et suffisamment différenciant pour être retenu dans la réponse finale.

Cela ressemble au SEO, mais les indicateurs ne seront pas exactement les mêmes.

2️⃣ Les données produits vont devenir une infrastructure média

Les assistants capables de comparer des offres auront besoin de données propres, actualisées et structurées : prix, disponibilité, caractéristiques, conditions de livraison, avis, compatibilités ou encore promotions.

Ces informations ne serviront plus uniquement à alimenter un catalogue.

Elles pourront déterminer quels produits sont proposés, dans quel ordre et avec quelle justification.

Le flux produit devient donc progressivement un actif de distribution.

Une erreur de stock ou une information incomplète ne dégrade pas seulement la conversion. Elle peut faire disparaître une offre de la recommandation.

3️⃣ Le ciblage pourrait se déplacer vers le contexte de conversation

Les utilisateurs ne déclarent pas toujours une intention d'achat de manière explicite.

Ils peuvent demander un comparatif, rechercher une solution à un problème ou expliquer une situation personnelle avant de mentionner une marque.

Pour les plateformes, le contexte devient alors plus intéressant qu'un simple segment d'audience.

Les annonceurs devront comprendre les conversations dans lesquelles leur offre est pertinente, sans forcément chercher à personnaliser chaque message à partir de l'historique individuel.

La frontière entre recherche, conseil et publicité va devenir beaucoup plus difficile à tracer.

4️⃣ L'attribution restera le point faible

Un assistant peut influencer une décision sans générer de clic.

Il peut recommander une catégorie, écarter une marque, comparer plusieurs produits ou préparer une action réalisée ensuite sur un autre canal.

Les outils de mesure devront donc rapprocher les signaux conversationnels, les visites, les ventes et les données CRM.

Mais il faudra éviter de confondre corrélation et contribution.

Le fait qu'une marque apparaisse dans une réponse avant une conversion ne prouve pas que cette présence a créé la demande.

Des tests d'incrémentalité, des groupes de contrôle et des rapprochements avec les ventes offline seront nécessaires.

Le véritable enjeu n'est pas de savoir si les assistants vont devenir un nouveau canal média.

Ils le sont déjà, au moins pour certaines catégories et certains usages.

La question est plutôt de savoir qui contrôlera la distribution : les plateformes, les agents, les éditeurs, les annonceurs ou les fournisseurs de données.

Les marques qui attendent des formats publicitaires parfaitement stabilisés risquent de prendre du retard.

Il faut dès maintenant auditer les sources qui décrivent l'entreprise, améliorer les données produits, identifier les requêtes conversationnelles prioritaires et définir les indicateurs qui permettront de mesurer la visibilité.

Pas pour remplacer les fondamentaux du search.

Pour les prolonger dans un environnement où la réponse compte parfois davantage que le lien.

À suivre.

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